Spikes Asia 2025: In conversation with PR jury president Margaret Key

Spikes Asia, APAC’s most prestigious and sought-after award for creativity and marketing effectiveness, returns in 2025 to set the benchmark for creative excellence in the region.

To give you the inside track into what our jury will be looking for, Spikes Asia caught up with Margaret Key, the 2025 jury president for the PR Spikes and MSL APAC’s CEO and global lead on Samsung at Publicis Groupe, Global. She talks about the significant role PR plays in driving success for brands, upcoming trends she expects to see, what she’d challenge PR practitioners to do differently to break through and stand out, the best piece of advice she’d give to PR agencies submitting work for Spikes Asia this year, and more.
 
The role of PR has significantly expanded in the creative and advertising industries in recent years, particularly at Spikes Asia and on our global stage Cannes Lions. How has the PR landscape evolved in Asia-Pacific over the past few years, and what are some key trends you expect to see this year and beyond?



최근 몇 년간 크리에이티브 및 광고 업계에서 PR의 역할은 크게 확장되었으며, 특히 스파이크스 아시아(Spikes Asia)와 전 세계적 무대인 칸 라이언즈(Cannes Lions)에서 그 양상이 두드러지게 나타납니다. 최근 몇 년간 아시아 태평양 지역의 PR 환경은 어떻게 변화했다고 보십니까? 올해와 향후 어떤 주요 트렌드가 예상되는지요?
 
A decade ago, discussions often revolved around the overlap between PR and creative fields, with clients increasingly expecting PR to drive more opportunities in the digital sphere.
 
Today, that intersection continues to evolve and overlap, with PR increasingly being recognised as a creative force. Major platforms like Cannes Lions now celebrate earned media and innovative campaigns from PR, exemplified by Edelman’s landmark achievement as the first PR agency to win a Titanium Lion. This milestone marks just the beginning of a broader recognition for the creative potential of PR.
 
We often go above and beyond to simultaneously drive creativity and engagement, managing multiple channels and stakeholders, which can be more challenging than the traditional focus of creative agencies. Additionally, our foundational role in understanding consumer and marketplace conversations positions us uniquely to deliver actionable business solutions. We enable companies to gain valuable insights into how their products and services impact consumers’ lives, ultimately driving more informed and effective strategies which deliver business impact for our clients.
 
One thing that remains the same – the unique ability of public relations to drive meaningful action through multi-stakeholder engagement. An earned-first strategy remains a cornerstone for driving impact and influence to stay relevant.
 
I would also like to add that technology is a powerful enabler for our industry and can enhance our ability to harness data and insights across diverse markets and platforms, allowing us to deliver sharper and more tailored counsel to our clients. Moreover, by automating labor intensive processes, we can shift our focus to what truly matters – providing strategic guidance on reputation challenges and opportunities, where our expertise drives the most value.
 
10년 전만 해도 PR과 크리에이티브 분야의 접점에 대한 논의가 많았으며, 클라이언트들은 점점 PR이 디지털 영역에서 더 많은 기회를 창출하기를 기대했습니다. 
 
최근 PR은 점점 더 크리에이티브 영역에 대한 영향력을 인정받으며, 이러한 접점은 지속적으로 변화하고 발전하고 있습니다. 대표적인 플랫폼인 칸 라이언즈는 이제 PR 기반의 획기적인 캠페인과 '언드미디어'(earned media)’에 주목하고 있으며, 에델만(Edelman)이 PR 에이전시 최초로 티타늄 라이언(Titanium Lion)을 수상한 것은 이를 상징하는 중요한 성과로 평가됩니다. 이 성과는 PR의 창의적 잠재력에 대한 인식이 본격적으로 확산되는 시작에 불과합니다. 
 
우리는 다양한 채널과 이해관계자를 대상으로 창의성과 참여를 동시에 이끌어내고자 노력하고 있습니다. 이는 전통적인 크리에이티브 에이전시의 역할보다 더 큰 도전과제가 될 수 있습니다. 또한, 근본적으로 소비자 및 시장의 담론에 대한 깊은 이해를 기반으로 하는 우리의 역할은 기업이 자사의 제품과 서비스가 소비자 삶에 미치는 영향을 이해하도록 돕는 데 있습니다. 이를 통해 보다 효과적이고 실행 가능한 비즈니스 솔루션을 제시하며, 궁극적으로 클라이언트의 비즈니스 성과 창출에 기여합니다. 
 
다만 변하지 않는 한 가지는, 다양한 이해관계자와의 협력을 통해 의미 있는 행동을 이끌어내는 PR만의 고유한 역량입니다. 앞으로도 '언드 미디어' 중심의 전략은 변화를 창출하고 영향력을 발휘하기 위한(impact & influence) 핵심 기반으로 자리잡을 것입니다. 
 
또한, 기술은 우리 업계의 강력한 동력으로 작용하여 다양한 시장과 플랫폼 전반에서 데이터를 효과적으로 활용하고 인사이트를 도출하는 능력을 강화할 수 있게 되었습니다. 이를 통해 클라이언트에게 더 정교하고 맞춤형으로 컨설팅을 제공할 수 있습니다. 아울러 노동 집약적인 프로세스를 자동화함으로써, 진정으로 중요한 ‘평판’과 관련된 문제 해결 및 기회 발굴에 집중하여 전략적 방향을 제시할 수 있습니다. 이는 우리의 전문성이 가장 큰 가치를 창출할 수 있는 영역이라고 생각합니다.

What would you challenge PR practitioners to do differently to break through and stand out? And what pitfalls should they avoid?


PR 실무자들이 차별화되고 두각을 나타내기 위해 달라져야 할 점은 무엇이며, 피해야 할 함정은 무엇인가요?
 
Be bold. We are so used to defending and justifying what we do, as reputation doesn’t fit neatly into traditional marketing metrics. The truth is that reputation is the foundation of trust, influence, and long-term success. It’s time to own our space and lead the conversation to demonstrate that strategic reputation management is more than just being impactful.
 
In the same vein, I encourage my PR colleagues to thoughtfully demonstrate impact and value beyond impressions; to look at meaningful outcomes on how a campaign drives real change and contributes to broader objectives.  Showing this is what I feel will truly set exceptional PR efforts apart.
 
담대해지십시오(Be bold). PR에서 중요한 ‘평판(Reputation)’은 기존의 마케팅 지표로 쉽게 정의되지 않기에, 우리는 종종 PR의 가치를 방어하고 정당화하는데 익숙해져 있습니다. 그러나 중요한 사실은 ‘평판’이 신뢰와 영향력, 장기적인 성공의 토대가 된다는 점입니다. 이제는 우리의 영역을 자신 있게 주장하고, 전략적 평판 관리가 단순한 영향력 발휘를 넘어 더 큰 가치를 지닌다는 것을 입증하고, 담론을 이끌어 나가야 할 때입니다.
 
같은 맥락에서, PR 동료들이 단순한 노출 이상의 영향력과 가치를 세심하게 보여줄 수 있기를 바랍니다. 캠페인이 실질적으로 어떤 변화를 이끌어냈는지, 그리고 더 큰 목표에 어떻게 기여했는지, 의미 있는 성과를 통해 분석해야 합니다. 이러한 변화를 구체적으로 보여주고, 그 기여도를 입증하는 것이야 말로 훌륭한 PR을 돋보이게 만드는 핵심이라고 믿습니다.

Is there a piece of PR work that’s stuck with you over the past year? One that truly celebrates the best of creativity in PR?


지난 한 해 동안 특히 기억에 남는 PR 사례가 있나요? PR의 창의성을 잘 보여준 사례가 있다면 무엇인가요?
 
I have to say the work Leo Burnett Korea did on the ‘Yes Kids Zone’ speaks to what I have tried to highlight around being bold, driving change and impact and creating change that is good for the client and society at large. It heroes a stance and one that has fundamentally changed how other companies operate in Korea.
 
레오버넷 코리아(Leo Burnett Korea)가 진행한 '예스 키즈 존(Yes Kids Zone)' 캠페인이 떠오릅니다. 이는 제가 강조했던 대담함, 변화와 영향력, 그리고 클라이언트와 사회 전반에 긍정적인 변화를 창출하는 PR의 가치를 잘 보여줍니다. 이 캠페인은 한국에서 다른 기업들의 운영 방식을 근본적으로 바꾸어 놓은 대표적인 캠페인입니다.

What are you looking for Inside the Jury Room this year?


올해 심사위원으로서 기대하는 점은 무엇인가요?
 
I am looking forward to sitting together as professionals first and foremost, and outside of the company we keep. This creates not only a networking opportunity but allows us to challenge our thinking.  I am excited about listening to diverse opinions and reviewing work that ultimately we can agree is best-in-class. 
 
무엇보다도 소속된 회사를 떠나, 전문가로서 함께 모여 논의할 수 있는 시간을 기대하고 있습니다. 이는 단순한 네트워킹 기회를 넘어 우리의 사고를 자극하고 시각을 확